中国手游CEO肖健-发行商的未来之路

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3月24日,中国手游CEO肖健 TFC第九届全球移动游戏渠道大会暨移动娱乐展正式开幕,CMGE中国手游(NASDAQ:CMGE)CEO肖健与会并畅谈发行,发表了《发行商的未来之路》的主题演讲。中国手游CEO肖健

肖健在演讲中提到,2013年移动游戏发行商获得了快速发展,2013年月流水千万级游戏产品有60%由发行商完成发行,发行商已成为移动游戏产业非常重要的驱动力。肖健认为,未来发行商的核心竞争力将从以下几个方面体现,包括强大的运营体系、立体化营销能力、强大的区域分销能力或全球化分销能力、产品储备能力和发行节奏的良好控制。认为通过发行的介入,产品市场效果超于渠道和CP预期的发行商就是好发行商,这就是发行商所带来的价值所在。肖健同时结合中国手游自身的发展战略布局来分享了怎样打造发行商的差异化竞争力。肖健谈到,中国手游通过建立在移动游戏的强大核心竞争力,成功发行了超过六款月流水千万级游戏,从而在2013年成为了中国第一移动游戏发行商。并且在过去的半年时间里,完成了在资金、IP合作及泛娱乐化布局、海外产品引入的本地化能力、自主研发能力、开发引擎布局、自有流量布局、用户社区及玩家品牌建设、孵化基金及海外优质研发商投资等方面的差异化竞争力布局,并在部份产业链布局上取得了成绩。认为未来的发行商只有以发行为龙头,完善产业链布局,实现体系化发展,才能具备更为持续的竞争力,也才能为国内外的研发商提供更多的价值。

据易观国际的数据显示,2013年度中国移动游戏全平台发行商竞争格局中,CMGE中国手游的市场份额为17.9%,位居首位。

以下为CMGE中国手游CEO肖健演讲实录:

肖健:各位来宾大家上午好!非常感谢上方网给我们这次机会,和大家一起分享一下发行商的那点事,以及我们对发行商未来一些思考和发行商在未来将给CP带来怎样的、更多的价值?

首先让我们看一下,发行商角色在2013年得到非常快速的发展,整个2013年里,在近60%的月流水千万级产品中都能找到发行商的身影。而发行商的竞争格局在2013年已初步形成,前五大发行商已占到中国发行商市场份额的70%。因为中国手游已是一家上市公司,我经常会面对投资人对发行商角色所询问的一些问题,那就是:“手游市场为什么需要发行商?现在大的渠道平台也开始直接介入游戏的发行工作,发行商业务是否会萎缩,甚至消失?发行商的角色在未来仍然重要吗?”今天呢,也正好借上方网大会这个平台,和大家一起分享一下中国手游对这些问题的思考吧。

首先,我们先看一下,一个发行商到底要拥有什么样的核心竞争力:

1、强大的运营体系。作为发行商,在这个强大运营体系里边需要有以下具体的能力,包括产品甄选能力、数据挖掘能力、产品修改能力、精细化运营能力,7*24小时客服能力和强大的GS能力。

在运营体系这一块,中国手游在2013年强力部署及发展发行业务,过去一年成功发行了超过六款的千万级月流水的产品,而去年我们总共独代发行了二十一款网游产品,按照占比,中国手游的月流水千万级产品的发行成功率是非常高的,也说明了中国手游在游戏发行业务上拥有一定复制成功的能力。通过这些成功的案例,首先证明我们在产品甄选上有自己的独性理解与方法,另外在发行过程中,对于产品封测、数据挖掘、产品修改我们和CP一起为把产品进行细致化打磨做了非常多的努力,并取得了卓有的成效;我们在游戏运营过程中,主导设计,并与研发商一同进行有效的,但又不太伤用户的活动运营,拉升活跃度和付费热情;还有就是我们建立一支超过200人的客服团队,为玩家提供最及时的响应和最贴心的服务;我们还有一支超过80人的GS团队,为提升游戏游戏活跃度和收入也做了大量的工作。

2、立体化营销能力。未来发行商核心竞争力在立体化营销方面有非常高的要求,不管TO B、TO C,线上、线下,以及跨界营销和娱乐化营销这些立体化营销能力,未来会是考量优秀发行商的重要能力。

在立体化营销方面,中国手游在2013年发行的多款千万级流水产品中就可找到立体营销的影子,并通过这些成功的案例不断打磨中国手游自己的立体营销能力。比如《武侠Q传》的营销推广过程中,我们就进行了足够的预热,并在公测时采用了大APP开机广告、微博营销、微博大V互动转发、电影院线广告投放、事件营销、渠道联合大力度首发等一系列的立体化营销手段,从而将《武侠Q传》安卓版及获得了空前的成功。在这里我还卖个小广告,我们在春节期间签下2013年度“快乐男声”总决赛第一名的华晨宇作为我们一款音乐舞蹈类游戏《天天炫舞》的代言,他的原创音乐将融入到我们音乐游戏当中,并且我们还会联手他一起做一场有意思的营销活动,这款游戏4月内会上线,大家可以关注一下。

3、强大的区域分销能力或全球化分销能力。

在某一个国家或地区有很强的分销能力,或者是全球化的分销能力是产品能否最终取得成功的重要保障。

在过去一年,中国手游在国内建立了与各大平台之间的紧密合作,建立了自有流量的分发优势,不管是各大平台带来的用户,还是通过手机终端预装游戏中心带来的量、购买网盟广告和大APP或应用商店广告的量都非常庞大,我们一个月在国内的新增网游用户就超过1000万,这个量还在不断的增长。

在2013年底,中国手游就已启动开拓全球化发行的布局,并在重点的区域建立自己的本地化发行团队和发行网络。经过一段时间的筹备,我们台湾地区的发行团队建设完成,而中国手游第一款海外自主发行的网游叫《无双三国》也于今年1月10号正式上线。我们台湾发行团队仅仅花了三天时间,《无双三国》即成为台湾地区Android和IOS免费榜双榜第一,iOS畅销榜第三名的游戏,月流水破百万美金。在上周我们发布的《怪兽岛》产品,目前也冲到了台湾地区IOS免费榜的前五。目前我们的海外本地化发行建设进程是先从港澳台开始,我们韩国和泰国的本地化发行团队已建设完毕,4月将正式上线韩国和泰国市场,并陆续上线其它的东南亚市场,如印尼等。我们的北美本地化发行团队正在筹建中,预计今年6月将正式启动市场推广。2014年将会是中国手游非常重要的全球化发行的拓展年。

4、产品储备的规划与实施能力。如果发行商没有对未来市场的需求有充份的感知,并进行合理的产品储备,那么就算空有一身营销、运营和发行的武艺也会发展乏力。

截至目前,中国手游已储备了近20款游戏,主力的储备方向为卡牌和动作类网游,而其它的类型储备也是优中选优。值得一提的是,中国手游继《神偷奶爸:小黄人快跑》、《永恒战士3》等海外大作后,今年已再签超过5款海外力作。近期我们公布了其中一款,就是日本非常出名的足球卡牌游戏《BFB》,该款游戏现在在香港畅销排名第一,也是目前唯一成功了的足球类卡牌手游。

5、发行节奏的控制。发行商在发行节奏上的控制,也是发行商能不能获得持续成功的关键。出现产品延期发行而导致的发行断档,将会使发行商错失一些市场机会或者导致一些营销和分销资源的损耗。

没有调试好的产品最好不要发行,这个对于发行商和研发商的伤害都会特别大。所以不要为了一味追着发行节奏而牺牲产品发行的最大本质,就是以产品最好的一面示人,并结合立体化营销和分销能力一炮而红。中国手游在去年12月份连续发布三款月流水过千万的游戏后,在今年一季度,我们这2个多月时间已经封测了九款游戏,从目前的封测数据来看,次留全部过50%。中国手游在一个月连续发行多款成功游戏方面,有过较好的经验积累。我们接下来的发行节奏是4月份发布四款,5月份发布五款,这样的发行节奏,将是我们强大的产品储备和三位一体的发行竞争力不断积累的最好的演练了。

我们认为:通过发行的介入,产品市场效果超于分销渠道和研发商预期的发行商就是好发行商!

目前手游产品的研发主力仍然是中小型研发商,并且较多的成功的月流水千万级产品也出自这些中小型研发商。比如我们发行的《武侠Q传》和《三国志威力加强版》,都是只有10多个人的团队做出来的。这些中小型研发商是没有能力去建设庞大的运营体系、实施立体化营销,以及建立强大的分销网络的。他们就非常需要发行商,选择到靠谱的发行商,这样能使的产品的亮点和营收得到最大的发挥。我个人也一直非常欣赏这些小而美的研发团队,所以中国手游的重要发行合作伙伴主力也是这些中小型研发商。但针对一些希望专注于研发的大研发商,以及一些有发行实力的研发商,他们有一些产品并不适合自己发行或发行资源饱和而无法实现大力度发行时,也,需要靠谱的发行商来帮助他们解决发行问题的。另外还有就是一些海外的研发商进入中国,选择靠谱的本地化发行商合作,一方面可以解决产品本地化修改和运营的问题,另一方面就是更能够帮助他们完成本地化发行的工作。所以说发行的价值和作用是重要的,是长期存在的。

针对目前各大渠道平台给予研发商较好的分成优惠和扶持政策,是否会使研发商更多的自己去与渠道平台直接合作的问题。我们的理解是,发行一定不只是上平台分销游戏而已,营销和运营在发行过程中起到的作用是明显的、巨大的。营销、运营和分销的合力可以使B级游戏发成A级,A级发成S级。并且大渠道平台的好位置是非常有限的,能给予研发商的试错机会是极少的,所以能够与发行商在前期进行产品打磨,以最好的一面示人,才有机会增加发行的成功率。大的渠道平台每天要面对数十款至上百款的游戏,要做如此细致的工作,难度是非常大的。再则,不同的渠道平台,用户的特证与属性都有差别,比如UC用户更偏重度游戏玩家,对于游戏前期预热的要求更高,对于研发商而言,如此细致化对待每个渠道平台的用户特性,难度和压力可想而知。同时,国内目前除了一些大的渠道平台外,还有各种各样的中小型分发渠道和平台,如果没有发行商的商务拓展、关系维护和技术支持,要最终实现最大化渠道覆盖,难度也是非常大的。目前市面的产品足够多,竞争非常激烈,所以把握有限的试错机会,从而获取最大的成功,让专业的人干专业的事儿,选择与发行商的合作,是中小型研发商理智的选择。而针对一些大的渠道平台直接去签独代产品的情况,我们认为虽然他们有较强的分销能力,但要建立宠大的运营体系和强大的立体化营销能力仍然是吃力的,因为他们精力有限、人员有限,所以针对独代产品是精挑细选,犹如千军万马过独本桥,难度是非常大的。并且平台与平台之间的竞争关系,也让他们的分发有一定的局限性。对于研发商而言,能被大渠道平台独代固然是幸运的,但手游是创意产业,低门槛但却创意无限、机会无限,市场上仍然存在着其它优秀的团队和产品,大的渠道平台也是需要发行商来帮助挖掘和补充的,这是一个不可能被垄断的市场。在手游市场上,发行商会永远存在,永远有市场,永远是这个市场里面最重要的趋动力。

作为发行商,我们有来自发行商之间的竞争、来自于有实力研发商自己发行游戏的竞争,也有来自于大的渠道平台的竞争。如何形成更强的差异化竞争力,为研发商提供更多和更大的价值,从而实现更强劲和可持续的发展?这个也是中国手游在过去一年时间里,在成为国内最大的移动游戏发行商过程中不断思索的一个问题。今天借这个机会,我也向大家分享下中国手游正在做的一些事情,中国手游希望通过这些差异化竞争力的布局来给研发商朋友们提供更大的价值,实现更大的产业共赢。

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